202. El marketing que contrata la administración.

Resumen en 225 palabras, 1 minuto de lectura

Durante el año 2023 la administración pública licitó un total de 2.577 contratos de entre 3 y 300.000 euros sin IVA para atender necesidades de marketing y comunicación.

Contratos que hacen un total de 272 millones de euros, con un importe medio por contrato de 105.000€

El 51% de estos servicios son contratados por ayuntamientos y diputaciones provinciales, la administración local. Por tanto, son contratos muy repartidos a lo largo y ancho del territorio. 

Durante el año 2023 se han adjudicado 3.728 contratos. 

Lo normal, lo habitual, es que la administración reciba un máximo de tres ofertas para cada contrato. Es lo que ocurre en el 75% de los contratos que se adjudican. 

Pese a ello, el porcentaje de baja o descuento que se ofrece de media es del 31%. 

Lo que puede dar una idea más aproximada sobre los precios es el número de licitaciones declaradas desiertas que, en términos absolutos es de tan solo 153 y en términos relativos del 4%. 

Y en cuanto a los contratistas, a los negocios dedicados al marketing y la publicidad que han prestado o están prestando estos servicios:

• Un total de 2.017 empresas se han llevado estos 3.728 contratos.
• Lo que equivale a casi 2 contratos por empresa.
• Lo que equivale a 72.211 € de facturación por negocio, sin IVA.

Hasta aquí el resumen.

La contratación de servicios de marketing, comunicación y publicidad por parte del conjunto de las administraciones públicas.

Las administraciones tienen necesidades de comunicación, todos las tenemos, las administraciones también. Dar a conocer un evento, promover una conducta cívica, informar sobre un nuevo servicio público, promover el turismo, tener presencia en internet, y tantas otras. La comunicación es una herramienta imprescindible, y a veces hasta un fin en sí mismo, porque: si se hace algo y no se comunica, es como si no se hubiera hecho.

El marketing y la comunicación se convierten entonces en actividades necesarias, que incluso guían iniciativas o les dan apoyo, dándolas a conocer y promoviendo su difusión.

Y luego está la digitalización, que para la administración representa tanto un desafío como una oportunidad, obligándole a adaptarse a las nuevas plataformas de comunicación sin perder el enfoque en los canales tradicionales, para asegurar que nadie quede excluido. Es decir, más canales, más posibilidades de comunicar, pero también más esfuerzos para lograrlo y para que la comunicación sea eficaz.  

En este contexto, la administración pública busca agencias de marketing, publicidad y comunicación que se adapten a las características de su mensaje, aportando el conocimiento especializado y la experiencia que actualmente se aplica en el campo de la comunicación y el marketing.

Para hacernos a la idea, en el estudio que te presento están incluidos contratos para:

• Servicio de planificación, dinamización y gestión de contenidos de las redes sociales, y servicio de un Community Manager
• Contratación del servicio de consultoría, diseño y desarrollo de marca para CESCE.
• Servicio de diseño y desarrollo de la nueva web turística de Huelva y la realización de una campaña de posicionamiento en redes sociales del nuevo portal turístico de Huelva.
• Campaña institucional de 10 de octubre, Día mundial de la salud mental 
• Servicios de producción audiovisual,
• Servicios de publicidad y marketing para campaña 2023 de sensibilización sobre reciclaje de residuos domésticos

Estos contratos son solo una muestra, porque la verdad es que hay de todo. Lo que se advierte es que todas las administraciones públicas tienen necesidades de comunicación como complemento a su actividad. Es necesario “vender” lo que se hace o lo que se quiere promover, y eso es cosa de profesionales. 

El origen de los datos de este estudio de mercado sobre marketing y publicidad en España – 2023.

Lo normal, lo más común, es que cualquier agencia o profesional del marketing esté en condiciones de atender a la gran mayoría de las necesidades de comunicación de la administración, aunque en la muestra que sirve para este estudio hay algunos contratos que quizá estén en mejores condiciones de atender algunos negocios con una especialización en particular. No obstante, a la gran mayoría de los contratos que componen la muestra puede optar cualquier negocio del ramo. 

El propósito de este estudio es ofrecerte una perspectiva amplia y general sobre la contratación de servicios de marketing y comunicación por parte de las distintas administraciones públicas, una perspectiva que sirva como punto de partida para empezar a ofertar o para ampliar las miras de quien ya está contratando.

Los datos de este estudio los he sacado de la información que diariamente publica la Plataforma de Contratación del Sector Público. La fuente única y más fiable sobre lo que compra cualquier administración pública en España, ya que desde 2018 todos los contratos públicos, sin excepción, se publican en la Plataforma de Contratación del Sector Público.

Por si acabas de llegar, te cuento que estos estudios de mercado que presento en el podcast los hago usando el mismo método que empleaban Los Pelayo para hacer saltar la banca en los casinos, te cuento:

En los años 90 del pasado siglo la familia Pelayo se dedicó a descubrir patrones en las ruletas de casinos de todo el mundo, llegando a desarrollar un sistema de apuestas en base a este descubrimiento. 

Nada ilegal, matemáticas y observación, aunque tan bien les fue con su método que les prohibieron la entrada en los casinos, los acusaron de robo, e incluso los amenazaron de muerte. Aún así ganaron mucho dinero, millones de euros, y hasta tienen su propia película: “The Pelayos”. 

Lo que viene al caso es que Los Pelayo basaban su sistema en la Ley de los Grandes Números, que establece que conforme se incrementa la cantidad de experimentos realizados (más apuestas, más giros de ruleta, más licitaciones), la frecuencia de un evento se aproxima a su probabilidad teórica. Un principio que se aplica en muchos campos: el juego, la ciencia, la estadística y, claro también, a la contratación pública. 

Por un lado, la ley de los grandes números, aunque también considero el fenómeno de Regresión a la media.

Este fenómeno fue observado antes, justo cuando empezaron a surgir los casinos, en el siglo XIX un inglés muy curioso e inquieto llamado Francis Galton observó este fenómeno que nombró como de “regresión a la media”. Lo advirtió mientras estudiaba la altura de padres y de hijos, observando que, en general, los hijos de padres extremadamente altos o bajos tendían a acercarse más a la altura media de la población.

Fenómeno de Regresión a la media: cuando se observa un resultado extremo, es probable que la siguiente observación se acerque más a la media. Un descubrimiento que sigue siendo útil en ciencia, medicina y psicología. Y que por supuesto y combinado con la ley de los grandes números, nos sirve para este caso.

Todo esto, aplicado a este estudio de mercado, equivale a que: si tengo un tamaño de la muestra suficientemente grande, no dedico más tiempo del que resulta razonablemente necesario para depurar los datos que sirven para hacer el estudio. 

Por eso este estudio no tiene una precisión de dos decimales, y no la tiene entre otras cosas porque no la necesitas. El hecho de dedicar más tiempo a depurar y refinar los datos seguro que ofrece una información más precisa, aunque no por ello más útil para nuestro propósito. 

Demanda de servicios de marketing y comunicación por parte de las distintas administraciones públicas durante el año 2023.

Durante el año 2023 el conjunto de las administraciones públicas licitó un total de 2.577 contratos de más de 3.000 y menos de 300.000 euros sin IVA para atender necesidades relacionadas con el marketing y la comunicación.

Si dividimos esos 2.577 contratos entre 50 provincias, nos sale un promedio de 51 contratos por provincia durante el año 2023. Aunque, este dato, tan solo sirve para relativizar ya que este tipo de servicios se pueden prestar desde cualquier parte y el hecho de hacerlo desde un sitio u otro, a priori, no otorga ventajas competitivas significativas.

Durante el año 2023 el conjunto de las administraciones públicas promovieron la compra de servicios de marketing en contratos de entre 3 y 300.000 € por un importe total de 272 millones de euros.

Si dividimos los 2.577 contratos entre los 272 millones de euros, nos sale que el importe medio de cada contrato está en 105.000€. Aunque ojo con esta cifra, porque aunque se trate de contratos de hasta 300.000€ en torno al 27% de los contratos está dividido en lotes.

El importe medio de cada contrato (105.000€) hace que por lo general se trate de contratos asequibles a cualquier negocio establecido que se dedique al marketing y la publicidad.

Entidades públicas demandantes de servicios de marketing y publicidad.

Hablemos ahora de los clientes. De qué tipo de administraciones contrataron este tipo de servicios en 2023. 

Las administraciones locales -los ayuntamientos y las diputaciones provinciales- son las que más demandan servicios de marketing: el 51% de los contratos relacionados con este tipo de servicios son contratados por ayuntamientos y diputaciones provinciales. 

El siguiente gran comprador son el resto de entidades del sector público, la mayoría de ellas dependientes de administraciones locales o regionales, como son fundaciones, institutos públicos, entidades que fomentan el desarrollo empresarial, empresas públicas, universidades, y un largo etcétera, que aglutinan el 36% de la demanda.

Los gobiernos regionales y la Administración General del Estado suponen respectivamente un 9 y un 5% de la demanda.

Es habitual que, se trate de lo que se trate, los ayuntamientos sean los que más compras concentran en número y en importe. Por tanto, la demanda de este tipo de servicios está muy repartida en el territorio.

Oferta de servicios de marketing y comunicación para la administración en 2023.

Durante el año 2023 se han adjudicado un total de 3.728 contratos de entre 3 y 300.000 € de presupuesto base de licitación sin IVA.

Son contratos que, a día de hoy, ya se han ejecutado y que en algunos casos se estarán ejecutando en estos momentos. 

De entrada se puede esperar que una demanda constante, abundante y tan repartida geográficamente, dé lugar a que haya muchos negocios optando a ejecutar estos contratos. Justamente eso es lo que nos muestran los datos: durante el año 2023 la media de ofertas que recibió la administración por cada contrato de entre 3 y 300.000 € que adjudicó fue de 3 ofertas. 

Es la media, recuerda. Así que esto no quiere decir que siempre haya compitiendo 4 empresas, porque en 3.728 contratos adjudicados, se dan todo tipo de situaciones, desde una licitación que recibió 36 ofertas, a contratos que tan solo recibieron una oferta. Una oferta es lo que arroja el cálculo de la moda estadística.

En estadística, la moda se refiere al valor que aparece con mayor frecuencia en un conjunto específico de datos. Aplicando este concepto al sector del marketing y la comunicación durante el año 2023, se observa que la situación más común para los vendedores al participar en licitaciones ha sido enfrentarse a una situación sin competencia directa, es decir, presentar la única oferta.

En números totales: De los 3.728 contratos adjudicados durante 2023 de entre 3 y 300.000€, en 2.015 contratos solo hubo una oferta, el equivalente al 54% de los contratos adjudicados durante el año. 

Y atención, primera sorpresa, este promedio es más alto en este sector que en otros. Aquí hay menos competencia. Para hacernos a la idea, en los 350.030 contratos públicos que se adjudicaron en 2023 para atender todo tipo de necesidades (obras, servicios, suministros) el 36% de los contratos tan solo recibió una oferta. En este caso, es el 54% de los contratos.

Pero es que además, si a estos contratos que solo recibieron una oferta les sumamos los que recibieron 2 y hasta 3 ofertas, lo que equivale a una situación normal de mercado, nos encontramos con que en el 75% de los contratos adjudicados (unos 2.800 contratos) hubo como mucho 3 ofertas. Por tanto, parece que esto, muy competido, no está.

Precios de adjudicación de contratos para amueblamiento de edificios públicos.

En la muestra que da lugar a este estudio, la media de baja, el porcentaje de descuento sobre el presupuesto base de licitación,  que recibe la administración por cada contrato que licita es del 31%. 

Resulta difícil llegar a conclusiones a través de este número, ya que la baja depende del precio de licitación y este no es siempre homogéneo. 

Aunque si pensamos en que en la mitad de los contratos solo hay una oferta, esto da lugar a pensar dos cosas: Que quienes presentan la oferta lo ven tan claro que esperan competencia, y que los precios de salida que pone la administración son buenos o al menos no son tan malos. Aunque, a saber, conjeturar, generalizar es siempre arriesgado y la correlación no implica causalidad, así que hay que ser prudentes, al final cada caso es cada caso.

Contratos para atender servicios de marketing y comunicación declarados desiertos en 2023.

Un dato importante, y en el que además en este caso hay sorpresa, es contar la cantidad de licitaciones que quedan desiertas, un indicador significativo para entender si los precios de partida establecidos por la administración son razonables y están alineados con los del mercado. 

Si los precios son realistas, normalmente existirá un interés por parte de los negocios en participar en las licitaciones. Un número elevado de contratos desiertos puede sugerir que los precios de salida están fijados por debajo de lo que el mercado puede ofrecer, lo que espanta a los negocios y los disuade de presentar ofertas.

A este respecto, en la muestra analizada he encontrado tan solo 153 contratos declarados desiertos, es decir que o bien no recibieron ninguna oferta o la oferta que recibieron estaba por encima del precio de partida. Lo que representa tan solo un 4% sobre el total de contratos adjudicados.

Una situación realmente interesante, y atípica, ya que si la comparamos con toda la contratación pública del año 2023 resulta claramente inferior. Durante el año 2023, de todos los contratos públicos que se adjudicaron en España, un 8% resultaron desiertos. En este caso del marketing, la mitad, tan solo un 4% de los contratos, fueron declarados desiertos. 

Y aunque no todos los contratos desiertos lo son por precio, al compararlo con el total de la contratación pública llama la atención que sean tan pocos los contratos que no reciben oferta. Lo que es un buen indicador.

Negocios dedicados al marketing y la comunicación que resultan adjudicatarios de contratos públicos.

Por último, y para acabar de tomar perspectiva sobre la oferta de servicios de marketing y comunicación, conozcamos el número de negocios que están real y efectivamente prestando estos servicios.

Durante el año 2023 han resultado adjudicatarios de contratos de servicios de marketing por un importe de entre 3 y 300.000 € un total de 2.017 negocios. 

Para hacernos a la idea, esto supone:

• Que, de 3.106 contratos adjudicados divididos entre 2.017 negocios, sale a casi 2 contratos por negocio. 
• 145 millones de euros sin IVA adjudicados en 2023, divididos entre 2.017 negocios, sale a 72.211 € de facturación sin IVA.
• 2.017 negocios dedicados a prestar servicios de marketing y publicidad divididos entre las 50 provincias, nos sale a 40 empresas por provincia. 

Estos son los datos. Las conclusiones son tuyas.

Si quieres la hoja de cálculo donde están todos los contratos sobre los que está hecho este análisis, solo tienes que contactar conmigo a través de luisgracia.es/contactar y te la haré llegar encantado.

Este texto es una transcripción del episodio nº 202 del podcast ‘Contratación Pública’ que se puede escuchar en Spotify, iVoox, Apple Podcast y en cualquier reproductor de podcast.